branding, Campanha, marketing

Novembro Azul tem adesão ainda tímida das marcas

Campanha começa a receber apoio de empresas brasileiras para conscientizar consumidores da importância da prevenção ao câncer de próstata. Data foi criada na Austrália, em 2004

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing

Em diferentes partes do mundo, as campanhas de responsabilidade costumam atrair centenas de marcas dispostas a associar sua imagem em prol de uma causa. No Brasil, esse tipo de ação passa, muitas vezes, a ser incorporada ao calendário fixo de Marketing, especialmente as datas com apelo à saúde, que são as que mais recebem incentivos. Esse é o caso do movimento em prol do câncer de próstata, que começa a ganhar a atenção, ainda tímida, das empresas brasileiras. Sob associação das palavras inglesas “mostache” (bigode) e “november” (novembro), o Movember foi criado na Austrália, em 2004.

O Novembro Azul chegou ao Brasil em 2012, por meio do Instituto Lado a Lado que, observando o sucesso da iniciativa em todo o mundo, o moldou ao estilo de outra campanha já existente no país, o Outubro Rosa, para a prevenção do câncer de mama. Enquanto o movimento feminino atrai milhares de eventos e companhias ajudando o projeto, no dos homens, o volume ainda é baixo, mesmo que venha crescendo consideravelmente ano a ano. Há dois anos, São Paulo foi a única região a receber pouco mais de 10 atividades. Em 2013 o número subiu para mais de 200, tendo apenas o Acre e o Amapá ficado de fora das atrações. Em 2014, pelo menos 500 empresas aderiram à causa masculina junto ao instituto, e outras começaram a adotar a expressão “Novembro Azul” em seus negócios. A expectativa é que a causa ganhe mais força quando for realmente entendida pelos empresários. “Esse é um assunto sério a ser adotado pelos gestores e muitos ainda não enxergam a importância da responsabilidade social. O papel deles é fundamental, é humanizar a saúde e tornar os hábitos saudáveis um assunto diário”, conta Liana Pires, Supervisora de Comunicação e Conteúdo do Instituto Lado a Lado, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Momento atual Apesar da data, o instituto trabalha durante todo o ano com as causas que apoia, mas é no período em vigência que o incentivo das marcas aparece. Poucas são as que mantêm a ajuda constantemente, fato que não desanima os organizadores da campanha. “O tempo em que eles atuam já é importante para nós, porque estão levando informação e consciência a cada uma das pessoas que atingem. Ainda que seja uma vez por ano, nesse período a pessoa se lembrará de fazer o exame e cuidar da sua saúde. Em 2013, houve um impacto de 30 milhões de pessoas. Este ano, a expectativa está em 75 milhões de pessoas”, afirma Liana. Além de levar conhecimento para a população brasileira, o trabalho do instituto é auxiliar organizações voltadas ao tratamento de pessoas com a doença. Por esse motivo, a ajuda financeira vinda das companhias é bem-vinda e são as ações de Marketing que colaboram para os recursos chegarem a mais locais. Este ano, marcas como Dr. Jones e Dudalina irão doar parte da renda obtida com a venda de alguns produtos para a entidade. A marca de cosméticos masculinos, inclusive, desenvolveu uma ação que conscientiza seus consumidores em um formato mais palpável. Na barbearia montada em parceria com a marca Reserva no bairro dos Jardins, em São Paulo, os clientes que fizerem a barba e deixarem o bigode não pagarão a conta. “Foi a forma de levar esse homem a aderir à causa e lembrar dela a cada instante. Além disso, venderemos, exclusivamente nessa unidade, um kit que terá 30% da renda doada à organizações. Ainda doaremos R$ 2,00 de cada item nosso vendido na loja The Beauty Box”, conta Guilherme Campos, Sócio-Diretor da Dr. Jones, em entrevista ao Mundo do Marketing.   Visão das marcas Essa é a primeira vez que a Dr. Jones participa oficialmente do Novembro Azul, mas já incluiu a data no calendário de ações anuais, uma vez que fala diretamente com o público-alvo da empresa. “Essa campanha, especificamente, tem tudo a ver com o nosso trabalho, porque somos uma marca voltada mais para saúde do que estética. É uma questão que envolve a nossa estratégia e vai ao encontro do que já fazemos”, conta Guilherme. Outras empresas optaram por aderir ao mês de conscientização de maneira informal, sem criar vínculo com o instituto. A ideia a transmitir é que o movimento é importante e não deve passar em branco. O e-commerce Uatt? optou por reunir os produtos azuis em uma categoria própria, remetendo ao evento. “No momento, não estamos revertendo as vendas, mas trabalhando a questão da conscientização do nosso público para esse importante assunto. Seguindo os nossos valores, temos o dever de fazer com que todos os nossos colaboradores e clientes sejam impactados com a mensagem e a repassem para frente”, conta Sílvia Bergoudian, Gerente de Marketing da Uatt?, em entrevista ao Mundo do Marketing. Trabalhar a responsabilidade social é uma das preocupações das áreas estratégicas das empresas, ainda que sem destinar grandes recursos financeiros para isso. A CCR Nova Dutra e SP Vias organizou, para todo o mês de novembro, a distribuição de materiais informativos e a montagem de postos de exames de sangue e pressão, que devem impactar mais de dois milhões de usuários da via. A intenção é alcançar os homens, apaixonados por carros e pessoas que dirigem pela estrada. Já o e-commerce da Centauro criou uma seção com itens masculinos na cor azul com até 50% de desconto. A Rio Luz, companhia de iluminação pública do Rio de Janeiro, aderiu ao movimento iluminando de azul a Igreja Nossa Senhora da Penha, na Zona Norte da cidade. A mesma ação foi feita em outros pontos turísticos no Outubro Rosa. Diferentes datas As múltiplas campanhas voltadas à saúde organizadas ao longo do ano podem fazer com que as empresas priorizem apenas algumas delas. Outras, no entanto, decidiram criar um setor específico para ações sociais. “Sabemos que a CCR faz um trabalho de divulgação de diversas atividades, como o Setembro Vermelho, para prevenção de doenças do coração, contra a exploração infantil e o Outubro Rosa. Há uma área da companhia que lida constantemente conosco. Esse diálogo entre ONGs e setor privado causa um enorme benefício”, conta Liana Pires, do Instituto Lado a Lado. No Brasil, o Dia do Homem é celebrado no dia 15 de julho, enquanto o resto do mundo celebra em 19 de novembro. As agendas das áreas de Marketing podem ficar divididas com o desmembramento das datas – que têm a mesma finalidade -, mas em casos de conscientização, nenhuma ação é demais. “A concentração é maior em novembro, mas há que opte por trabalhar as duas datas. É muito bom ver como elas estão se interessando pelo assunto, mesmo que apenas por lembrança”, conta Liana. Em julho, o foco das marcas que aderiram ao dia era presentear o homem, como é feito no Dia Internacional da Mulher. Mesmo assim, esse tipo de investimento acabou sendo destinado ao Dia dos Pais. O apelo de saúde em novembro conseguiu ganhar mais força, mas nada comparado ao que é o Outubro Rosa. Companhias especificamente masculinas e voltadas ao esporte, por exemplo, ainda deixaram de levantar a bandeira da prevenção do câncer de próstata, o que mostra o quanto a maioria das marcas ainda reserva pouca atenção para esses consumidores. Por outro lado, entidades de saúde são as primeiras a apoiarem à causa e criarem ações. A Beneficência Portuguesa de São Paulo criou a corrida de rua Novembro Azul com o Instituto Lado a Lado. O evento foi incorporado ao Circuito Athenas. “É preciso mudar a forma como o homem encara a saúde. O uso de celebridades é uma boa estratégia, bem como ações em eventos esportivos com forte presença masculina, como Stock Car, campeonato de kart e Campeonato Brasileiro”, disse Liana.

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